Heute sah ich mal wieder Werbung vom Müsli-Mix-Service “Mymuesli”. Offenbar wirbt das Startup auf unterschiedlichen TV-Kanälen unter anderen Namen. Über den Sinn oder Unsinn einer solchen Erfolgskontrolle lässt sich sicher streiten. Dennoch bezweifle ich, dass mit diesen Werbespots das eigentliche Ziel von TV-Werbung erreicht wird.
Die TV-Sender haben in den letzten Wochen ganz offensichtlich kriesenbedingt Werbebuchungen verloren. Die Blöcke werden kürzer, macherorts starten sogar die Blockbuster schon ein paar Minuten früher, als sonst. Gerade auf den Spartensendern und zu späterer Stunde nimmt die Werbung für Internetdienste zu. Auch einige Startups wittern scheinbar ihre Chance, billig “ganz groß rauszukommen”.
Nicht nur diverse Posterdrucker, Pokerabzocker und Preisvergleicher werben derzeit vermehrt auf allen Sendern. In die Reihe der TV-Werbeneulige reiht sich auch das bayrische Startup “Mymuesli” ein und wirbt neuerdings auf mehreren Sendern für sich. Anders als bei den bekannten Spots, wie “Es geht immer billiger…” oder “Dein Lieblingsfoto im Posterformat”, wirbt der Biomüsli-Lieferant nicht unter seinem eigentlichen Namen, “Mymuesli.de”, sondern unter “Wunschmuesli.de” oder “TV-Muesli.de”. Das mag der Kampagnenmessung dienen und wird scheinbar auch von TV-Vermarktern so gefordert, wenn man nicht so “tief in die Tasche greift”. Aber nutzen die Werbespots dann im eigentlichen Sinn überhaupt noch?
Schlussendlich geht es bei solchen Werbeformen, die hohe Streuverluste mit sich bringen, doch vor allem um die Bekanntmachung einer Marke. Diese wird in diesem Fall jedoch komplett verwässert. Vielmehr soll die TV-Werbung hier scheinbar direkte Abverkäufe bringen. Tut sie sicher auch, aber ist das Fernsehen der richtige Kanal für Performance-Marketing? Wohl kaum! Ich bin der Meinung bei solchen Kampagnen geht der hauptsächliche Vorteil von TV-Werbung verloren – die Markenbildung (Branding). Im Gegenteil, die Verbraucher werden verwirrt. Wie soll man einer neuen Marke vertrauen, wenn man nicht einmal so recht weiß, wie diese wirklich heißt? Auch die durchaus positiven Erfahrungsberichte, die es zu “Mymuesli” bereits zahlreich gibt, findet man nicht auf Anhieb, wenn man unter einem der “falschen” Namen sucht.
Mit der Erfolgsmessung bei TV-Werbung ist es natürlich auch so nicht ganz einfach. Nicht nur, dass über diverse Foren und Blogs nun die irreführenden Marken auch noch durch nichtsahnende Verbraucher weiterverbreitet werden. Die dazugehörigen Verlinkungen verfälschen letztlich wohl auch noch die Messwerte, zumindest mittelfristig. Auch andere Startups hatten bereits mit ausgefallenen Messmethoden wie SMS-Shortcodes experimentiert – ebenfalls wohl eher mit mäßigem Erfolg. Geläufig scheint hingegen die Verwendung der Domainendung “.tv” zu sein. Hier behält man zwar die eigene Marke bei, aber erzeugt TV-Werbung nicht dennoch vorwiegend Nachfrage über Suchmaschinen, wo dann die eigentliche Domain aufgefunden wird?
Richtig, hat sich auch “Mymuesli” gedacht. Also zahlt man zusätzlich noch für die Google-Kampagne, um mögliche Kunden, die nach den selbst kreierten Zweitmarken suchen, wieder “einzufangen”. Hier wirbt man dann aber doch wieder unter dem Namen “Mymuesli.com” – genauso wie auch bei der Suche nach “Mymuesli”, wo das Startup eigentlich auch unbezahlt auf Platz 1 steht. Aber mit den wohl eher unnötigen Werbeausgaben scheint man es ja nicht so genau zu nehmen. 
Christian, ich glaube da machst du dir zu viel Gedanken. Ich kann dir aus der Handy Klingelton Welt und aus dem Mobile Marketing erzählen: Das ist komplett wurst! Ringtone King, Jamba oder wie auch immer – immer dasselbe dahinter. Teilweise laufen 3-4 Angebote unter dem selben Dach.
Für den Kunden ist das ehr so: “ach, da bietet mir die Firma X was ähnliches wie Y an – Y gefällt mir besser, da kaufe ich lieber”.
Dadurch wird das Kaufverhalten ehr forciert und “Wettbewerb” geschaffen, der komplett von dem dominierenden Marktplayer bestimmt wird.
Kurz: Ich kann mir vorstellen, dass es funktioniert.
Ich sehe da einen großen Unterschied, denn Jamba hat seine Untermarken wie “Ringtoneking” auch stringend durchgezogen. Bei Mymuesli sind die verschiedenen Domains nicht zur Schaffung künstlichem Wettbewerbs da, denn am Ende leiten sie alle auf die Hauptseite weiter. Eine wichtige Erkenntnis stammt auch wiederum aus der Klingeltonbranche, die meine Theorie belegt: TV-Werbung steigert die Suchnachfrage und hier zahlt man noch mal an Google oder SEO-Affiliates.
Auch Swoodoo.com betreibt mit mehreren TV-Spots mit unterschiedlichen Domains (u.a. deine-flugsuche.de, flugsupermarkt.com) Kampagnenmessung.
Ja, das Beispiel hatte ich auch noch im Kopf, hier wird aber wenigstens das eigentliche Logo klein mit eingeblendet. In diesem Fall finde ich die Zweitdomains fast sogar schon sinnvoll, denn wer kann sich schon “Swoodoo” merken, geschweige denn auf Anhieb korrekt schreiben?
PS: Am besten finde ich hier aber immer noch den Branchenvorreiter billigflieger.de!
“PS: Am besten finde ich hier aber immer noch den Branchenvorreiter billigflieger.de!”
Erkläre das mal.
War einfach nur eine persönliche Empfehlung, wenn man günstig online Flüge buchen will. Billigflieger.de ist hier ein Vorreiter gewesen. So, nun aber zurück zum Thema…
Der Umgang mit der Marke MyMuesli und Co. zeigt’s mal wieder, dass bei vielen Beteiligten immer noch große Verwirrung herrscht, wie denn die Marke im Internet aufzubauen ist. Probieren geht über studieren, scheint das Motto zu sein. Es wird wohl noch Jahre dauern, bis das Internet nicht mehr als ein fremder Planet gesehen wird, der ausschließlich von Alien bevölkert ist. Mir tut’s nur leid um das schöne verbrannte Geld.
Die machen das, weil sich die Leute in der kurzen Werbespot-Zeit die Namen einfacher merken können. Schau doch mal in ihr Blog, ich glaube da schreiben sie das auch. Wenn nicht, hab ichs im Chocri-Blog gelesen. Chocri macht das auch, da ist es sogar noch notwendiger. Oder wie sinnvoll ist es chocri.de für 3 Sekunden einzublenden?
Horst, diesen Aspekt haben wir hier auch schon in Bezug auf flugsupermarkt.com aka Swoodo angesprochen. Klar, macht das mitunter Sinn, aber sollte man sich dann nicht generell fragen, ob man den richtigen Namen gewählt hat? Denn die schnelle Verständlichkeit und das einfache Merken eines Firmennamens ist ja nicht nur für TV-Werbung hilfreich.
Man möge auch beachten, das häufig Pro7Sat1 direkt an den beworbenen Internetportalen beteiligt ist, oder es bald sein wird.
Ich glaube schon, dass man mit der bewerbung diverser domains, marken eine höherer wahrnehmungsbarriere schaffen kann, die dem wettbewerb die eigene schaffung von wahrnehmung erschwert. grusz
klm
@ Mecki: oder auch bald nicht mehr beteiligt dran sein wird. Im Moment stehen mehrere Portale zum Verkauf.
Genau, Henning, denn ProsiebenSat1 konzentriert sich kriesenbedingt wieder auf sein Kerngeschäft. Da passt gerade mal noch Myvideo dazu, der Rest wird derzeit versucht abzustoßen, Mecki.
Sicher kann man mit Co-Brands die wahrnehmungsbarriere für andere Mitbewerber erhöhen, Klaus-Martin. Dann aber bitte richtig, so wie es Jamba mit Ringtoneking etc. macht. Die Wahl “generischer” Domainnamen hat zwar in der Wahrnehmung den Vorteil besser verstanden und gemerkt zu werden, doch wenn man sich jetzt mal das Adwords-Umfeld bei den besagten Begriffen ansieht, wird ein weiteres Dilemma der Kampagen deutlich: die Wettbewerber profitieren ebenfalls von der Kampagne über entsprechende Adwords und müssen ihren Umsatz sogar nur mit Google, nicht noch mit TV-Sendern teilen.
Eines vornweg: guter Artikel. Und ich bin auch mit an Bord, dass es eine Menge Sinn macht, die Performance einzelner Sender zu “tracken”. Am intelligentesten macht’s meiner Meinung nach Simyo – pro Sender eine unterschiedliche Telefonnummer, und eine einfache Domain, die aber immer “Simyo” enthält: jetzt-zu-simyo.de, fix-zu-simyo.de etc.
Nicht blöd!
Der Grund für die unterschiedlichen Domains liegt nach meiner Kenntnis nur bedingt in dem Trackingwunsch des Werbenden, sondern der Abrechnungsbasis gegenüber dem TV Sender. Die Abrechnung der Spots erfolgt (zumindest bei RTL2, von denen habe ich vor kurzem ein Angebot bekommen) in einer recht niedrigen Fixsumme und einer variablen CPL-Abrechnung. Damit kommen erst einmal nur Online-Startups als Kunden in Frage (Nestle könnte den Verkauf von Joghurt-Produkten hier sicher nicht einem Spot zuordnen) und die Domains arbeiten einfach nur als “Landing Pages” und “Abrechnungsbasis”.
Ja, das war ja nun schon klar oder? Dennoch halte ich es aus den oben genannten Gründen für problematisch so vorzugehen.